Son varios los artículos, el de Matthew Fraser y Soumitra Dutta en Forbes, “Yes, CEOs Should Facebook And Twitter“ (sí, los CEO deberían estar en Facebook y Twitter) y el de la pionera en el tema Danah Boyd (historia de las redes sociales) Social Media is here to stay … now what? (Los medios sociales están aquí para quedarse. ¿Ahora qué?) los que me llevan a escribir esta entrada, además de la tarea de dinamizar un blog y diversos canales corporativos para empresas y organizaciones desde hace algún tiempo.

Así, avisa ya Danah Boyd, confirmando algunas de las cosas de las que hemos hablado ya aquí, de que la web 2.0 no solo es para adolescentes, ni un fenómeno pasajero, como parecen entenderlo quienes no se la están tomando en serio o siguen temiéndola por cuestiones de privacidad o seguridad . Recordemos una vez más el “efecto Obama”, que nos ha demostrado que hacer campañas adecuadas en plataformas como YouTube y  Twitter podía asegurar la victoria.

El estudio de Forbes presenta una serie de experiencias, de buenas y malas prácticas durante el “viaje” (que mucho me temo que no tiene demasiado sentido) o la migración residente (una de las claves del éxito) a los canales de la web 2.0 para algunas empresas.  Y lo hace según una serie de objetivos que la puesta en marcha de estos sistemas, persigue, destacando sobre todo la participación de CEOs o altos cargos de las empresas que cita:

• Los apasionados de estas nuevas tendencias pensamos, decimos y escribimos hasta la saciedad sus principales cualidades:  Aumento de la Productividad, transparencia, credibilidad, colaboración, innovación son algunos de los beneficios de la organización o empresa abierta, centrada en sus clientes o usuarios, en la conversación que mantiene con ellos. No solo comunica de forma auténtica sinó que también escucha y aprende de su interacción con el mercado al que pretende llegar o en el que pretende mantenerse.

Sobre Blogs corporativos destaca la experiencia de IBM, con una red de blogs que permite a los empleados escribir sobre sus experiencias en el trabajo.

El ejemplo de Zappos y el microblogging es ya tradicional:  Zappos, empresa dedicada a la venta de ropa, usa Twitter como herramienta para conectar empleados y consumidores de forma amigable, sencilla y personal, con resultados bastante exitosos. Agregan en twitter.zappos.com los “tweets” de los empleados, bajo el lema “Powered by twitter, Zappos.com, clothing and you.”

Su CEO envía tweets y tiene miles de seguidores tanto en Twitter como en su blog. Zappos tiene más de 10,000 fans en Facebook y podríamos decir que su uso de los medios sociales ha ido más allá de la apertura de canales hacia integrarlos en la cultura de la empresa. A principios de 2009, Fortune putuó Zappos en el lugar número 23 de su lista anual de las mejores compañías para las que trabajar.

• Los líderes corporativos pueden usar las herramientas 2.0 no solo para comunicar sinó también para aprender de sus empleados, clientes, proveedores y público. Añadiría que se abre una vía de participación democrática que influye positivamente en la imagen de la empresa y puede ser radar y aviso de posibles errores en satisfaccción del cliente.

Starbucks, como compañía orientada al usuario, pone en marcha sitios en los que estos puedan dejar su feedback:  El sitio “My Starbucks” y su twitter, son ejemplos de ello.  Las ideas más populares son destacadas y revisadas en su blog, “Ideas in Action”, en el que se refleja también su efecto real en cambios en la compañía.

• Los CEOs pueden usar las herramientas 2.0 para hacerse conocidos como líderes intelectuales, no solo entre sus empleados y clientes sinó también con los medios y el público.

Jonathan Schwartz, CEO de Sun Microsystems era pionero hace un tiempo de la integración de los blogs en su perfil de liderazgo. El lema, que emergía en 2005 en el Harvard Business Review rezaba así  “If You Want to Lead, Blog” (si quieres liderar, bloguea). Lo planteaba como mandatorio para ejecutivos, para ser parte de la conversación, interna (con los empleados) pero también y de forma fundamental, externa (con otros ejecutivos, clientes, etc…).

3,000 empleados de Sun, el 10% de los de la compañía, bloguean hoy.

Los peligros están en  las brechas en confidencialidad, los posibles daños a la imagen corporativa por parte de empleados y siguiendo la lógica de la exposición al público, la eventual reacción negativa de la blogosfera, que en algunos casos (Ryanair) ha podido incluso generar efectos perjudiciales para las compañías.

Y es que no se trata solo de instalar el software, de abrir cuentas en redes y medios sociales: la clave y la mayor dificultad para líderes corporativos está en asegurar que la cultura corporativa de la compañía está basada en valores de apertura y transparencia.

Recopilábamos el otro día, a partir de un estudio, otras buenas y malas prácticas sobre la Empresa 2.0. Aparecía también como problema el que cita Gary Hamel, experto en management: “La web nace bajo principios de apertura, mientras que los principios de los ejectivos senior hablan de control”.

He leído en diversos lugares opiniones que hablan de que este tipo de cuestiones son más relevantes, impiden el desarrollo de iniciativas 2.0 en empresas pequeñas que en grandes corporaciones, en las que el control es más distribuido. Surgía aquí el debate de si en el ámbito hispanoamericano era utópico aún hablar de “empresas más humanas”. Me consta que sois muchos los lectores de este blog que andáis, como yo misma, trabajando en procesos de “dospuntocerización” de empresas y organizaciones, así que os lanzo la siguiente pregunta:

¿Conocéis otras experiencias de éxito o fracaso de este tipo de iniciativas? ¿Qué factores consideráis, de los que hemos ido recogiendo en distinots posts, fundamentales?

Otras lecturas interesantes relacionadas:

Manifiesto Cluetrain

Buenas y malas prácticas en la transición hacia la “Empresa 2.0″

Guía de microblogging de Zappos

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